付费用户600万、市值千亿，恒腾网络离中国版Netflix还有多远？

文娱商业观察原创

文/浮萍

可以说是巧合，也可以说是暗中较劲，欢喜首映和南瓜电影前后脚公布了自己阶段性的用户数据。

2月7日晚间恒腾网络宣布旗下南瓜电影2021年1月份新注册会员85.84万元，当月新增付费订阅用户91.52万人，截止2021年1月底累计注册会员3610,72万元，付费订阅用户592.69万人。

2月19日欢喜传媒对外公告称2021年春节期间旗下[欢喜首映]的付费用户取得了快速的增长，目前[欢喜首映]APP的总下载次数已超过3300万，平台的付费用户已累计超过800万。

同为港股上市公司，恒腾网络公开宣称要成为中国版Netflix，而欢喜传媒旗下的欢喜首映虽然极力否认自己要成为Netflix，要成为一个小而美的流媒体平台，但是他们本质上都是一样的，即搭建付费流媒体平台。

只不过两者实现的路径非常不同。欢喜传媒依靠广交朋友，与猫眼、b站、小米、创维等渠道方成为朋友，寻求流量入口，经过三四年的积累才做到800万有效付费会员。而南瓜电影依托恒大的强势宣传曝光资源，在短短几个月的时间里付费会员数已经接近600万，这对业务类似的欢喜首映构成了强大的压力。

南瓜电影营销先行，典型的恒大式打法

南瓜电影此前在行业内几乎没有任何名气，主要是儒意影业孵化的一个流媒体产品，伴随着儒意影业72亿港元被恒大系恒腾网络收购，南瓜电影才步入了发展的快车道，并且是典型的成长风格。

一是内部员工先行注册购买会员。根据文娱商业观察的了解，早在年前恒大就在内部要求每位员工注册南瓜电影APP并购买会员，虽然整个恒大系员工规模不到20万，但是这一批用户成为南瓜电影的重要种子用户。

二是大规模强势推广。不论是恒大的房产业务还是恒大汽车，恒大系一贯秉持着强推广、广宣传的风格。以恒大2020年折扣卖房一事为例，恒大几乎包揽了新浪、网易、腾讯等诸多主流媒体渠道的开屏、焦点广告位，可以说是不惜一切代价来推广折扣卖房的信息，以促进房产交易回笼资金。

在南瓜电影的推广上亦如此。在2020年11月份的中超比赛上，恒大足球队就将衣服胸前的黄金广告位悄然换成南瓜电影，APP知名度随即打开；在年前恒大折扣卖房的黄金广告位中，恒大也将南瓜电影的推广注册与折扣卖房捆绑宣传，给新生的APP带来了巨大的资源曝光。

三是产品还不成熟。这个和恒大“营销先行”的战略息息相关，注定了在内容建设上相对滞后。文娱君打开南瓜电影APP，里面提供了一些电影或者剧综，但是总体片源偏少，也缺乏独家项目，购买会员的驱动力不足。

月内股价涨超3倍、市值千亿，南瓜电影自制能力薄弱

重金打造南瓜电影，恒大对这个流媒体的期望相当高。

从目前流露出来的官方新闻稿看，南瓜电影对标的是Netflix，但是不论从用户规模还是市值、亦或者内容体量上来说，南瓜电影都有点碰瓷嫌疑，根本没有实力做中国版Netflix，其中最最核心的是仅有版权内容，而无自制内容。

众所周知Netflix能够成功最核心的是可以源源不断提供优质自制内容以满足用户的需求，从而维持住会员粘性并形成良性的运营机制。国内爱优腾芒等长视频网站都在朝着这个道路去走，期望以优质自制内容为基石撬动用户的使用认知。

沿着这个路径，恒腾网络在2020年以72亿元收购儒意影业这件事情就比较好理解。作为国内的知名影视制作公司，儒意影业曾参与出品过《致青春》《北平无战事》《老酒馆》等多部影视作品，买下儒意影业意味着恒腾网络拥有了内容制作团队，初步具备自制内容的能力。

其中背负2021年4亿对赌压力的儒意影业，在2021年主导参与15亿保底春节档电影《你好，李焕英》，这部超级大黑马目前已经超越《唐人街探案3》，以超40亿的票房提前锁定2021年春节档冠军，按照目前的走势，50亿+是十分轻松的事情。

凭借着《你好，李焕英》的热度和南瓜电影用户数据增长，恒腾网络在2月份的股价可以用飙升来形容。资料显示2月1日恒腾网络的收盘价仅为3.78港元/股，2月22日收盘价已经达到12.12港元，涨幅高达320%，总市值超过1100亿港元。

IP授权文旅产业、打造中国版Netflix，恒腾网络能走多远？

愿望是宏大的，但南瓜电影中国版Netflix的目标意味着日后将直面爱优腾芒的竞争，进入到长视频战争领域，南瓜电影目前还没能力能够挑战上述四家中的任何一家，中国版Netflix更像是喊口号式的自嗨。

不过地产公司进军影视行业，和影视行业进军地产行业的套路都是一样的，以发展文旅为桥梁，实现文化为壳、地产为核的理想。

恒腾网络也不例外。日前恒腾网络发布公告称，公司与恒大旅游集团签署战略合作协议，公司旗下儒意影业将其所持有的电影、电视剧知识产权授权给恒大旅游集团，恒大旅游集团在全国14个童世界主题公园使用相关IP。双方将充分发挥各自资源优势，联合开展相关IP及衍生品的开发运营，并将进一步协商落实合作范围、收费分成等细节条款。

这份协议对于恒腾网络来说自然十分利好。但是从万达、融创、恒大等地产巨头抢滩文旅行业的几年经验来看，没有核心的IP，文旅地产很难有起色，在中国人人都想做迪士尼，但是人人都无法复制迪士尼。

儒意影业旗下IP也不例外。虽然参与出品了众多的影视剧，也打造了少数爆款作品，但是真正拥有IP价值的几乎没有，连做了20多年影视的老大哥华谊兄弟都没有像样的IP，在文旅地产上走了太多弯路，何况是新锐影视公司儒意影业和恒腾网络呢？

因此从恒腾网络目前情况来看，南瓜电影打造中国版Netflix和儒意影业IP授权文旅产业，想要实现这两个目标还是有相当大难度的，文化产业不是房地产行业，可以通过规模化、集约化、高速化实现产业规模的急剧扩张，创意产业最需要的是时间沉淀和偶尔闪现的灵光。