咪咕需要更多王濛

来源：AI财经社

受咪咕热度影响，本月内，中国移动股价创新高，2月8日和9日，中国移动连续两日大幅上涨，仅9日当天市值就上涨了超1300亿元，总市值达1.43万亿元。对于中国移动而言，“富养”了多年的亲儿子，也算是在这一次冬奥期间给其争了口气。不过，当下国内体育产业的盈利模式仍旧相对单一，视频网站的成本同样高企。对于咪咕而言，如何把这门生意做到不赔本，还是一个待解的难题。

撰文 / 王雨婷 编辑 / 董雨晴

来源：《财经天下》周刊

“我的眼睛就是尺。你不用看回放了！”“这个成绩真不快，你们是不是觉得我在凡尔赛？”“大家不要忘记我们的小儿子李文龙啊。”

北京2022冬季奥运会开赛仅三天，中国代表团在短道速滑项目上的两个夺金之夜，就成了微博上的绝对主角。和他们一同登上热搜的，还有前中国速度滑冰和短道速滑国家队成员王濛的个性解说。

此时，在电视机前收看赛事直播的观众，也许会一头雾水，除了社交平台上不断爆发的段子截图，究竟该去哪里看王濛的正式解说？但只要他们点进相关话题页面就会发现，诸多新媒体片段的出处，都指向了一个相同的平台——咪咕视频。

这个一度在视频网站行业内排不上名的平台，凭借全量全场次直播冬奥，正在成为本届冬奥会背后，不争的受益者之一。作为中国移动的子公司，咪咕公司在创立的第八年，终于等来了自己的出圈时刻。

“烧钱”入局

在本届冬奥会以前，咪咕的知名度呈现明显的两极分化。对于较少收看体育比赛的网友来说，几乎从未听说过咪咕视频这个名字；而在不少体育迷的心中，咪咕是他们手机里不可或缺的应用程序。

之所以会出现这样的情况，和咪咕近年来的版权购买策略不无关系。

咪咕视频诞生的2014年，是名副其实的体育大年，巴西世界杯的热度从南美传至亚洲，中国男足艰难挺进亚洲杯。体育转播市场火热空前，中超联赛和NBA网络版权先后以27亿元两年和5亿美元5年的“天价”，被乐视体育和腾讯体育拿下。

在一众平台争相出手之时，咪咕始终不温不火。其视频资源仍以一些腰部影视剧集为主，既没有具备市场号召力的体育IP，也缺乏高质量的影视综原创内容，被第一梯队的爱奇艺、腾讯视频等平台远远地甩在身后。

据公开数据显示，2015年时，爱奇艺和腾讯视频分别以2.73亿和2.03亿的月度活跃用户分列行业第一、二位，即便是位列第三位的优酷也有1.44亿。但当时，关于咪咕视频的活跃用户数一直未有相关数据披露。

这种没什么存在感的尴尬局面，终于在四年后发生了一些改变。2018年，咪咕以10亿元的价格，从央视手中拿到了俄罗斯世界杯的转播权，且到手价比优酷低了6亿元，此举标志着咪咕正式进入体育赛道。

当时，各大数据监测平台才开始注意到咪咕，不过即便是搭上了世界杯的快车，咪咕在2018年的月活也仅在两三千万的量级。

但在转播效果方面，咪咕也算扳回一局。正如咪咕文化业务发展事业群执行副总裁李军所说，“咪咕一进体育行业就玩了个大的。” 根据咪咕方面披露的数据称，“这届世界杯为咪咕汇聚起43亿人次的流量，客户端下载量同步激增，多次被推荐到APP Store首页，并登顶首位。”

这让咪咕坚定了继续购买版权的决心，杀入体育大赛道这片红海，并就此开启了版权收割的征程。

咪咕很快与苏宁的PP体育达成合作，用PP体育已有的欧洲五大联赛和中超版权，完成了自己的内容搭建。2020年4月，咪咕又拿到了CBA未来5年的新媒体转播权。据懒熊体育报道，该项目成交金额近20亿元。

此后，新冠疫情的突然而至，几乎重塑了国内体育市场。入局较早的苏宁、爱奇艺和优酷等平台，整体进入疲软期，甚至提出了退出的计划。国际顶尖比赛大面积推迟，用户和广告主纷纷流失，前期高昂的版权费用回收无门。曾经高举高打预备入局体育赛道的玩家们纷纷熄火，而这恰好给了后发的咪咕以机会。

之后的故事，大家也都有所耳闻。2020年，咪咕视频与央视达成合作，取得了2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯以及2023年中国亚洲杯的版权。而据懒熊体育报道，咪咕近些年，仅在体育版权购买上的支出，就远超100亿元。但对于这一金额，咪咕方面并没有给出官方确认。

截至2021年底，咪咕平台聚合的体育IP则超过了30个，日均场次达20场。这个版权数量，对于咪咕平台上的体育迷来说，无疑是幸福的。

值得一提的是，在本届北京冬奥会上，咪咕获得的是全量全场次赛事的直播权益，将解决以往冷门赛事无转播的问题，同时避免赛程撞档无法同步收看的尴尬。

因为体育赛事比任何其他内容形式都更注重即时性，而直播有着短视频卡段和延时点播无法比拟的时效性，一旦比赛结果公布，观赛的体验就会大打折扣。这也是为什么无数体育迷，就算熬夜通宵，也要执着守候直播的原因。

不差钱的中国移动

入局体育赛道仅四年，却可以砸重金拿下多个体育赛事转播权，不得不让外界好奇，咪咕的财气从哪儿来。

微博咪咕相关话题下，有网友留言，“移动手机号有5G流量包的同学下个咪咕看一眼，搞不好你已经有咪咕会员了。感觉那么久没用这个会员，简直亏爆了。”

相信有不少网友和他一样，如果不是要真金白银地付款，可能永远不会将咪咕与中国移动联系在一起。

事实上，咪咕公司是中国移动面向移动互联网领域设立的子公司。2014年前后，据中国移动自己披露，其想要试水视频领域，打造一款互联网创新型产品，于是便有了最初的咪咕视频。

不过，对于当时的中国移动来说，尚且不能了解，视频网站是一个十分烧钱的生意。包括腾讯视频、优酷、爱奇艺在内的多个大型选手，烧钱拼杀了十余年。据不完全统计，在此期间，行业内烧钱总金额已超1000亿元，却依旧没有拼杀出个结果。以头部平台爱奇艺为例，其年内容成本在近几年间普遍达到百亿元以上。

但家底殷实的中国移动，容忍了咪咕视频的出手阔绰。因此，无论是软件资质，还是硬件层面，咪咕的配置都不会输给爱奇艺、优酷、腾讯等老牌长视频平台。

软实力层面，解说被看作是咪咕近年来的一张“王牌”。取得2018年世界杯版权后，咪咕先后邀请詹俊、李元魁等坐镇解说。2021年刚刚结束的东京奥运会上，请来“百晓生”陈晨解说田径比赛。小到牙买加选手的半红半黄的发色由来，队员的兼职副业，大到项目的规则制定和世界纪录的产生过程，陈晨都烂熟于心，也令观众对咪咕的解说阵容较为满意。

咪咕方面向《财经天下》周刊透露，东京奥运会结束后，他们便向冬奥四金得主——王濛，发出了深度合作邀请：“王濛是我们首批邀请的冬奥解说嘉宾，其与咪咕合作包括解说、综艺及周边。”

而“濛主”（网友对王濛的爱称）还仅是本届冬奥会解说及嘉宾团队中的一员，咪咕方面表示，本次冬奥会，咪咕带来了530余场全自制解说，解说+节目嘉宾超150位，总制作时长超1000小时。解说团队中，既有经验丰富的专业解说员如：宋世雄、韩乔生、黄健翔；也有冬季项目名将：周洋、杨扬、李坚柔等，嘉宾预算不可谓不充足。

硬件层面上，咪咕直播充分享受到了中国移动的科研技术成果，赛事直播可以应用到中国移动的5G信号。据中国移动官方披露，作为全球最大的移动通信运营商，中国移动已建成超70万座5G基站，服务用户超9.6亿。冬奥会中的短道速滑、钢架雪车、雪橇等比赛项目，都对速度有着极致的追求，不断挑战着人类“更快”的极限，这也契合了5G网络高速的特点。

对于中国移动来说，“富养”了多年的亲儿子，也算是在这一次冬奥期间“扬眉吐气”。

受咪咕热度影响，本月内，中国移动股价创新高，2月8日和9日，中国移动连续两日大幅上涨，仅9日当天市值就上涨了超1300亿元，总市值达1.43万亿元，市值在A股中排名第四，仅次于贵州茅台、工商银行和建设银行。截至发稿，中国移动股价已有小幅回落，但仍处于高位，达63.9元/股。公开数据显示，中国移动的用户总数约9.56亿，5G套餐客户超3.31亿。

获客容易赚钱难

日前，有咪咕工作人员告诉《财经天下》周刊，公司为冬奥项目设立了一个临时大本营，不少员工春节仍然在岗，以迎接本次“冬奥大考”。不过，尽管在解说层面上咪咕赚得了不少关注度，但在本轮“考核”中，咪咕仍需要直面一个问题，如何将短时间内集聚起的上亿级别的流量，转化成为平台的长期用户？

2018年俄罗斯世界杯的直播权益，曾在短时间内为优酷带来了突破3000万的用户增量。可好景不长，新用户来得快去得更快，有优酷前中层在接受媒体采访时表示，这批用户在世界杯结束后的几天内，就流失了。

体育比赛的受众，不同于社交平台用户或影视、综艺观众，他们的选择往往更简单也更直接。“因为平时我基本上只看西甲，咪咕把版权买了我就会下载咪咕。”球迷刘之远告诉《财经天下》周刊。

观众的这一属性，对咪咕来说是一把双刃剑。优势在于，用户对体育赛事的需求弹性较小，因而只要拿到转播权，便可以守住稳定的基本盘。并且该群体的付费意愿较强，不惜为竞赛开通VIP，以追求更高清的画质和无广的流畅观赛体验，有利于变现为会员收益。

劣势在于，用户登录呈现较强的周期性。观众们只有在赛会周期内，才会回归到咪咕平台。公开数据显示，东京奥运会期间，咪咕累计曝光量达333亿，但此后的半年时间里咪咕便“销声匿迹”，甚至并没有出现在很多机构针对视频网站的年终盘点里。非赛会时间，用户则会选择“爱优腾”等主流长视频平台，因为此类平台或多或少拥有独家的影视剧资源或内容IP，可以填补用户的日常娱乐需求。

“咪咕对于我来说，就是个看球的软件，它有啥电视剧我都不知道，至少我感兴趣的电视剧和综艺都不在咪咕播。”刘之远坦言。

事实上，持这种观点的人并不在少数，用户对于咪咕除体育比赛以外的其他文化内容，例如针对冬奥赛事打造的衍生节目《运动者联濛》等，知之甚少，平台使用场景相对单一，整体对赛事版权的依赖性较强。这也意味着，一旦咪咕的版权购买行为出现中断，用户就会不可避免地出现流失。

而且，在一定程度上，体育赛事本身对平台来说，仍是一个赔本赚吆喝的生意。目前，多数涉及体育赛事运营的平台鲜有实现盈亏平衡的。对于许多互联网平台来说，体育流量像一座储量巨大，但开采冶炼难度极高的金矿。几年前，高调入局的阿里、腾讯等互联网大厂，都曾因在赛事运营和内容生产上欠缺专业能力而吃了大亏，花天价买入的版权，最终却变现无门。当时，业内通行的做法是，将体育与娱乐行业进行结合，找寻新的变现方式。

实际上，在体育产业发达的欧美市场，人们早已善用娱乐化运营手段打造完整的体育产业链，形成了以体育赛事为核心，同时建立包括体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司以及体育营销、经纪公司为主的完整产业链。

当下，国内体育产业的盈利能力仍旧是一个难题，核心赛事的版权费用水涨船高，但商业模式却仅限于付费会员、广告和赛事运营等，且还有一个十分核心的问题，体育付费用户的量级，还远达不到覆盖版权成本的程度。

对于众多平台来说，这也是待解的难题。

如今，冬奥赛程已然过半，当短时热度褪去，如何平衡上述利弊，提高赛后用户留存率，依然是出圈的咪咕未来需要解决的问题。