让乐视影视会员告诉你IP的价值体现在哪里？

8月5日是乐视影业年度大IP《盗墓笔记》上映的日子，这部由著名导演李仁港执导，曾佩姗监制的影片，与传统影视IP有很多不同的地方。这是一部分众IP，服务的是分众用户群体，这是一部观众互动性和参与性极强的IP，某种程度上说，乐视影视会员已成为乐视内容生态的一部分，在享受内容的同时也不知不觉参与着乐视的生态化反。

传统的影视IP是消耗型的，从IP出来之后实现的核心价值扩展到周边衍生品，每个IP都像是一座孤岛，有自己的生命周期，消耗完了也就完了，放在影视库里继续发挥历史价值。过去对IP价值的开发没那么多办法，那么，新时期的IP价值该如何开发呢？

在IP大热的2016年，奔着IP而去的热钱如过江之鲫，但大多数也只是水过留痕而已，谈不上IP价值的深度开发。因为影视内容的传播属性太强了，根本谈不上什么互动。美国在上世纪80年代曾有出品过三到五种不同结局的电影，让观众选择看哪种结局，这可能是最早的影视互动模式了，现如今，玩法似乎又有所不同。

乐视最看重的是生态，似乎生态这个词已经说过太多了，但真正理解的人并不多。若论流量，乐视还不是最大的，但若论对IP价值的深度开发，无人能及。乐视影业去年有几个大热的IP，包括《芈月传》和《太子妃升职记》，今年5月乐视移动累计销售手机1000万台，这两个看似风马牛不相及的线索，内在有极强的关联性。《太子妃升职记》版定制手机卖出去150万台，同时还获得了150万乐视影视会员，16亿的生态收入，这就是IP价值深度开发的力量。

《太子妃升职记》还并不是打破传统藩篱的一部IP，人们只是喜欢它，爱谈论它，迫切想知道下一集的剧情，于是去买了乐视手机，加入了乐视影视会员，因为只有会员才可以免费观看，享受无障碍的内容消费服务。生态并不是个具体的东西，但如果你能看到那些环环相扣，彼此作用的细节，应该能对生态有个大致的了解了。

当然，乐视生态还不仅是用内容多卖出去几部手机，多得到几个会员，这只是初步的正向效果。硬件对内容生态的促进，会员体系将内容的互动性加强，将IP不断增值而非消耗，从中获取更大的价值增量，才是乐视生态更大的意义。而且，这件事别人是做不到的，只有乐视能做，乐视在一路狂奔的同时，给自己构筑了牢不可破的竞争壁垒，旁人无法觊觎其位置。

喜欢看美剧的人都知道，美剧从一开始出来就是分季的，每一季有几集是确定的，但有几季就不好说了，看收视率再做决定，如果反响不好就不会继续拍下去。《老友记》十年谢幕之后，也曾出现过续篇《乔伊》，但最终却因收视率原因在播放了20多集之后没了下文。这种影视制作模式符合分众IP的特征，也有一定的互动性。喜欢乔伊的观众也许会有内容消费欲望，没看过的人也许连这个人是谁都不知道，难谈喜欢。如果观众厌了倦了，那就不再浪费金钱继续下去。但有没有人想过另一种可能，那就是在IP中引入互动，让IP更有温度？

乐视是有能力做这件事的，2015全年乐视影视会员收入就已超过27.1亿，超过了乐视的广告收入。数量庞大的乐视影视会员中的大多数，是从硬件如电视、手机而来的，等收入到了50亿、100亿的时候，会员中定有绝大多数来自于内容本身，没别的原因，硬件促进内容生态会是在某个阶段发挥作用的事情，内容本身促进内容生态，才是下一个阶段会出现的状况，让会员互动起来，将会显现出乐视内容生态的优越性和强大生命力。

怎么互动呢？乐视影业一直在做分众IP，不追求大而全的票房，而是服务特定群体，只给那些喜爱这些IP的人看。《盗墓笔记》就是最适合做分众IP的一部作品，这部书拥有众多的粉丝，无数人对书中的各个细节进行研究，探讨，对里面的情节如数家珍，几乎已成为一种文化现象。英国人对福尔摩斯的追捧就是种文化现象，但借此衍生出来的商业价值是没有得到深度开发的。乐视并不想把这些商业价值白白放弃，他们想用乐视影视会员来开发这些价值,《盗墓笔记》正是迄今为止最大胆的尝试。

《盗墓笔记》的粉丝被称作“稻米”，在影视剧范围内，他们就是乐视影视会员。稻米们运用UP2U模式参与互动不断提出自己的意见和修改建议，在这种互动的过程中，IP的价值被放大了而不是被损耗了。而这如果在传统的IP运营模式中，是不可想象的，因为传统模式只有“施”而没有“受”，乐视影视会员却可以将这种互动有效地开展起来，并衍生出几乎无穷无尽的多样化玩法。

用户不但成为内容的消费者，也可以成为内容的参与者、开发者和推广者，这与必胜客中自己动手定制披萨有些相似。当一个IP成为某个群体的谈资，让这个群体成为这个IP的参与者和创造者，IP与消费者之间的互动就形成了，这是彼此相互依赖的关系，用户并不立足于被动接受传播的位置，IP也不是主动传播的属性，这就是IP赋能用户，用户反哺IP。

去年年底乐视影视会员提出了会员3.0模式，即“内容+体验+服务”，而从盗墓笔记之后，这种模式就升级为“IP+体验+服务”3.0 plus。乐视影视会员的模式不仅强调内容价值，还强调体验价值和服务价值。而这种价值的开发是不拘泥于形式的，电影、电视剧、小说、动漫、直播，只要你是某个IP的忠实用户，总能找到你想要的服务，内容的呈现形式上已打破边界，会员与内容之间长期存在着的壁垒，也会逐渐消失。

乐视影视会员在乐视生态体系中无疑扮演着核心角色，起到凝聚力量，激发互动的作用。在乐视影坚持做业分众IP的大背景下，用户的忠诚度和粘性会更好，也正是因为如此，才能使得乐视有足够能力把IP的互动做起来，不断对IP进行增值操作，深度开发其中的价值。粗放型的流量时代已经过去了，IP深度价值开发的时代即将到来。