文娱商业观察
文/ 阿木
芒果TV会员数突破五千万！
1月20日晚上，芒果超媒披露2021年业绩预告，其中显示，年末芒果TV有效会员数达5040万，相较于去年，会员数量同比增长40%。
2021年，芒果超媒预计全年归母净利润为20.4亿元至21.4亿元，同比增2.92% -7.96%，相比于去年的19.63亿净利润，会员数量的激增并没有带来收入的跃升。
难道这便是芒果TV的“天花板”？在一路披荆斩棘之后，芒果TV已经到达顶峰了吗？后续会走下坡路吗？
会员激增
披哥浪姐的爆款拉新
从2019年末，芒果TV有效会员数达到1800万，到2020年末，芒果TV有效会员数达到3613万，直接翻倍，而再到今年，芒果TV有效会员数达5040万，虽然增速变缓，但仍旧是一个跨越式的增长。
面对如此强劲的增长模式，最为主要的原因是来自于内容层面，爆款内容始终是拉新会员的第一推动力。在业绩预告中，2021年，芒果TV共提到了三部综艺和三个影视作品。
浪姐披哥是芒果综艺界的顶流。在2020年，《乘风破浪的姐姐》第一季走红之后，时隔半年，芒果TV火速推出了第二季，在招商方面赚得盆满钵满，但是，无论是口碑还是热度，都无法与第一季相媲美。好在于下半年，《披荆斩棘的哥哥》一经播出，成为当红炸子鸡，直接拉动了会员的增长，除此之外，还有《再见爱人》等综艺也频频出圈。
这些节目不仅带动了会员增长，同时，也让平台拥有了更多营收模式。比如，披哥走红之后，芒果TV陆续与海尔举办《披荆斩棘海尔之夜》，与易车举办《哥哥的飞驰人生》等活动，正如在业绩预告中指出的，这些内容有效带动公司广告和运营商收入增速均超过 30%。
另外在剧集方面，业绩预告中也指出了《我在他乡挺好的》《猎狼者》《第十二秒》对会员拉新的助力，这三部作品均是出自芒果“季风剧场”，从一定程度上，促进了芒果TV独家剧集数量上的稳定输出。
在内容供给的同时，相较于其他视频平台，芒果TV很大的一个优势在于会员价位相对较低，甚至在部分节庆活动中，更是出现了低价营销的状况。
在2021年中，芒果TV在举办青春芒果节时，会员价格以69元一年销售，几近于同行一两个季度的会员价格；在小芒种花夜时，更是有网友利用优惠券，以98元两年的价格购得会员权益。
当然，平台也意识到了低价营销并不是长久之计，在2022年1月2日起，芒果TV便针对移动影视会员价格进行调整，同时全面升级会员权益矩阵。其中，连续包月价格将上调1元，连续包季价格将上调5元，连续包年价格将上调10元。此外，月卡、季卡价格保持不变，年卡价格将上调20元。
当会员价格调整至同行业水准，这也就反向要求平台持续输出优质内容，而对于当前的芒果TV来说，并没有达到这一要求。
后劲不足
芒果TV的发展瓶颈
在这次业绩报告之前，芒果超媒的2021年第三季度报告中显示，2021年芒果超媒前三季度其归属于上市公司股东的净利润为19.80亿元。但结合全年芒果超媒预计归母净利润为20.4亿元至21.4亿元，简而言之也就意味着芒果超媒第四季度的发展减速，后劲不足。
究其根本，业绩报告中给到的解释是，“因芒果影视、芒果娱乐、上海芒果互娱三家子公司结构调整，目前正处于业务整合、转型期，各项主要经营指标同比有所下降。”但是，除此之外，也有很多发展瓶颈逐个显现。
其一，内容断档。在第四季度中，受到湖南广电的整改影响，国民栏目《快乐大本营》的停播，这也直接使得芒果TV失去了一张王牌。
而原定预排的《明星大侦探》也是一拖再拖，直到本周才解开神秘面纱，官宣文案中“万水千山，如约而至”，其实已经姗姗来迟。如果没有稳定持续的内容供给，无论是用户还是客户都会迅速流失。
其二，人才出走。谈及《大侦探7》，不得不感叹实属不易。在网综监管加严的背景下，这一季不仅痛失原名，而且从推理节目定位成普法节目。
但即便如此，很有可能“双北”难聚，灵魂人物或将缺席，更为关键的是，幕后团队小盒子工作室的人员出走让节目变得更为紧迫，包括像会员节目《名侦探学院》也交由甘亿团队负责。
其三，模式困境。虽然说2021年，芒果TV的头部王牌在哥姐赛道，但是，同期还有像竞品平台的《追光吧》《不愧是姐姐》等项目追赶，固定模式可能会让观众审美疲劳。
同时，在芒果TV最为擅长的婚恋类节目中，由于同类型题材过盛，后续或将迎来严格审查，这也就意味着优势很难以延续下去。
其四，剧集短板。2021年，芒果TV发力打造了“季风剧场”，整体上，并没有出现爆款内容，唯一大热的剧集《我在他乡挺好的》，虽然凭借口碑出圈，但是播放数据和观看人次相对有限，全端热搜123个，与当前热播剧《开端》一周便已经俘获超过300个热搜。
整体来看，芒果TV的会员增长走到了5040万，离不开自身的努力，但如果想要再上一个台阶，或将还是要继续有所突破。
一网打尽
芒果超媒的商业野心
芒果TV作为芒果超媒的重中之重，2022年仍旧是集团发展的主力军。作为内容平台，芒果TV最大的优势在于自制。
在综艺领域，芒果TV的节目呈现出了“两极化”趋势。一边是爆款热门内容赛道，除了披哥浪姐明侦蜜桃之外，芒果TV或许还要另寻新的赛道，一直打造综N代啃老本，总会有观众不买账的一天。
另一边是小而美精品内容赛道，在2021年《再见爱人》的成功之后，芒果TV也似乎认识到了发展小而美内容的重要性，今年将继续打造《春日迟迟再出发》，包括还有像全新的家庭综艺《全职爸爸》等。
同时，芒果TV的小而美节目越来越多的输出到不同卫视平台，像是近期与东南卫视合作的《跟着冠军去滑雪》和《神奇主播已就位》等项目，从中也能够看得出芒果TV正在摆脱对于湖南卫视的依赖，与更多卫视进行合作。
在剧集领域，季风剧场的台网联动并没有收获理想的效果，2022年，战略同样延续，仍旧还是以质量为准，包括像《张卫国的夏天》《妻子的选择》《火星孤儿》等，作为头部内容如若没有俘获到一定关注度，等同于打水漂，目前，季风剧场的口碑效应并未形成。
除此之外，芒果TV也在发力微短剧领域，推动大芒短剧的逆袭。自2019年起，芒果TV正式入局短视频领域，“大芒计划”应运而生。在微短剧领域，大芒短剧高度契合了芒果TV的用户画像，因此，或将是长尾效应不错的选择。
不仅仅是大芒，芒果超媒还在发展新潮国货内容电商平台小芒，根据业绩报告显示，2021年，小芒报告期内日活峰值达126万。年前，芒果超媒更是合集团之力，打造了《小芒年货节》，助力平台出圈。
另外，在2021年，以中短视频为特色的泛资讯平台风芒APP正式发布，作为视频化的新闻资讯主平台，将履行主力军挺进主阵地的第一使命，与长视频平台芒果TV、电商平台小芒共同构成湖南广电主流新媒体的“三驾马车”。
整体来看，芒果超媒的业绩预告有会员激增的惊喜，也有营收放缓的疲态。文娱君认为，作为国内率先盈利的视频平台，芒果TV的会员数和营收规模尚未走到顶峰，只是会走入新的阶段，如若想要实现进一步跃升，在内容层面还需要再努把力。
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