随着视频行业广告收入占比的下滑和会员规模的增长空间也在不断压缩,会员价值的不断深挖成为企业增长的关键之棋就互联网视频企业而言,国内最大的三家视频企业(优酷视频、爱奇艺、腾讯视频),从2011年首次推出VIP会员模式至今,虽然都己发展成为相对成熟的付费会员体系,但由于视频行业超高的内容成本,公司仍均处于亏损状态
不可否认,内容的优质性仍然是优酷会员增收的核心拉动力但会员的精细化探索,比如通过分层运营和差异化付费来助力高品质、多元化内容的输出,也越来越重要。优酷视频作为中国发展最早、最具有标杆性的视频公司,在被阿里巴巴收购之后依然发展吃力用户量庞大,但是付费会员用户仍然不足以平衡企业成本。
一、会员制与会员模式
会员，我们常见的一种翻译是VIP。会员模式一般分为付费会员和等级(非付费)会员,二者核心规则逻辑类似,都是在权益维度设置一定门槛来区分用户,让一部分用户享受到差异化的权益,以达到其最大化生命周期价值的目的
二者区别在于获得权益的门槛不同付费会员用户需付费购买会员卡来获得增值服务或权益等级(非付费)会员,用户则需要通过活跃行为来累计成长值,升级到更高等级后才可以享受等级内的权益付费会员制,本身就是一种典型的商业模式,本质是让用户觉得付费换来的优质内容或差异化服务“超值”,并同时帮助商家或企业获取利润
付费会员模式涉及的领域非常广泛。该模式有利于用户进行信息的高效筛选,在付出金钱成本的基础上更多是得到了互联网上优质的内容资源或者而服务,而付费的同时也正向激励了优质内容的生产规模和生产速度。
二、优酷付费会员价值链
一般从视频行业来说,产业链的上游为影视剧制作公司(大型视频平台通常也通过平台自制方式提供内容),产业链中游为在线视频平台,下游为消费者但从“会员”这个维度来阐述,侧重点会稍有不同,应更重点描述会员平台的价值
视频平台。视频平台是优酷组织和分发视频内容的核心场上游是视频内容的供给侧,从供给渠道上看来源主要有三种:版权采买(PGC为主)、自制剧(OGC为主)和用户创作(UGC为主)视频平台会根据会员的规则将VIP内容分发给会员用户普通用户付费后成为会员用户即可获得对视频内容的差异化体验
付费用户。在会员产业链中,会员用户是作为整体产业链的“下游”优酷视频的付费会员以男性居多,与其他两家有明显差异然而年轻人更愿意成为会员,一方面,这群人的消费能力大幅提升,消费意识和意愿度更强;另一方面,视频会员价格也在他们消费能力的阈值内。
会员平台。企业收入会员平台的内容和权益有两个外部(上游)供给源:一个是来自视频平台,即VIP内容来源和与用户播放相关的特权,如跳广告、清晰度、极速缓存等;另一个是来自二三方合作商,主要是贡献会员专属福利,比如各种会员专享的优惠券、福利券其余的权益都是会员平台自身“供给”,比如尊贵标识、专享皮肤、个性弹幕权益。
优爱腾三家近十年来几乎没有一次明确的涨价,反而是以各种节日各种活动的理由来打折促销越来越常见。爱优腾等普通会员年卡在活动期间几乎都可以最低以70元左右就可以买到,折算下来每月低可至6元左右实际上不敢提价的本质原因还是平台之间的差异化竞争力未形成,加上中国的互联网用户接受了太长时间的“免费洗礼”。
三、付费会员特权
第一，综合体验。会员特权综合体验主要是指会员专属权益或服务优酷App上的优酷会员特权梳理,会员特权共分为内容特权、观影特权、身份特权、福利特权四大类,共计39项其中最核心的服务是观影特权达13项,占据了总权益的1/3
内容特权是用户是否购买会员的最关键的影响因素。看片是视频用户的第一诉求,其他类的权益都是基于看片的辅助,比如提供让用户更无打扰、更清晰、更互动性的看片体验优酷的内容特权主要包含热剧抢先看、院线新片、超级综艺、港剧场、高分海外剧等,会员内容来源主要有IP版权内容采购、自制影视剧录制和投入两大类
版权采购费用较高,自制也需要投入一定成本,内容版权满足付费会员用户在视频产品内的核心需求。吸引力取决于会员影视覆盖了多少用户群的喜好和观看需求,因此如何采购到性价比高的剧集或者拍摄更符合当下人群喜好的片子,需要优酷剧集中心具有行业前瞻性和用户洞察能力
观影特权，包含边下边播、自动跳过片头广告、超高规格超高清晰度、高质量图像帧率及沉浸式音效等。这些特权主要来自企业产品内部自主开发的功能和服务,成本也主要是企业内部的研发成本。
第二，会员成长等级。优酷在2020年新升级了“会员用户成长体系”,最大的改变是将非会员用户和会员用户合并,统一划分等级新成长体系共7个等级,其中Lvl(等级1)至Lv3(等级3)是非会员用户的等级,Lv4(等级4)至Lv7(等级7)是会员用户的等级
特别的,当用户的会员身份过期,付费成长值冻结,并每日扣减100成长值,直至清零过去1个月成长值+本月活跃成长值决定用户新等级如已过期会员重新付费,剩余冻结成长值激活,并重新计算通过规则分析可以得出,优酷新推出的会员新成长等级体系是强鼓励用户购买会员,做会员转化
四、优酷付费会员模式面临的问题
第一，会员增长放缓。据行业资料显示,爱奇艺视频会员在2020年连续3个季度出现会员数下降,且在2020年的Q3首次出现会员数规模同比下降优酷虽未明确在官方渠道公布相关细节信息,但根据头部两家综合视频平台“会员见顶”的相对明确的数据表现可以推断,整体会员规模的发展与爱奇艺和腾讯视频会有类似趋势。
第二，会员人群“大龄化”。根据优酷用户研究团队在2019年9月和2020年4月针对“优酷会员用户年龄分布”的数据对比可以看到,优酷会员用户有向“大龄化”发展的趋势
根据QuestMoblie公布的爱奇艺2019年6月付费用户年龄分布中,30岁以下的付费用户占比总计70%而优酷仅为45.25%,“付费年轻人”不足爱奇艺的65%竞品中,芒果TV的年轻群体在所有视频平台中居首位,腾讯的年轻群体在爱优腾三家占比最高，且00后和90后均增长趋势。爱奇艺的00后群体呈增长趋势,而优酷的90后占比在下降
失去90后和00后的优酷最危险。当今各种信息数据都在不停提醒我们,70后、80后的消费能力已经在逐渐下滑,而90后、00后甚至更年轻的一代,正日渐成为市场消费的主力军90后、00后更愿意为自己的兴趣而付费,这群互联网的“原住民”以某领域的深刻见解和创造来定义自我。
第三，会员商品层次少且权益单薄。优酷会员商品的层次相对较少,且权益单薄,不能很好地匹配和满足垂直用户层次化的需求相对用户的兴趣越来越垂直,需求越来越个性化,这一趋势已经影响到互联网的各个行业比如对于短视频、直播、网络新闻等,用户对于垂直兴趣内容的诉求和标准不断提高
在综合短视频行业,对于喜欢动漫的用户可能和体育用户、文学用户甚至观看综艺用户完全不是一类人而目前视频行业的会员大部分还是停留在十年前仅售卖“标准化会员商品”的阶段,比如优酷会员80%的曝光都是在售卖“标准优酷会员”,不论月卡、季卡、年卡还是连续包月,本质上都还是相同的权益。
第四，会员用户易流失。以优酷连续包会员的新开通签约的用户留存情况来看,在新开通签约的每100个连续包会员用户中,次日留存还在“会员签约状态”的用户仅有70%,也就是说,30%的用户会在首日签约即解约连续包月会员一般在售卖时的首月价格会比正常价格低很多,比买月度会员也要便宜不少
这也侧面反映了很多连续包用户开通的原因是因为“薅羊毛”。50%的用户在开通的一个月内都会发生解约行为,坚持不到下个月的第二次扣费通常一个热播会员剧的排播周期是一个月左右,这些用户就通过这种“快来快去”的方式享受到了短期的会员内容
小结
优酷会员用户一直是国内四家视频企业中“最年轻的”。如果说芒果TV的会员用户是高中女孩和大学新生(24岁以下女性占65%),腾讯视频就是“大学女生”,爱奇艺是“officelady”,而优酷是“大老爷们,还有点油!”
95后、00后的迅速崛起已势不可挡。他们的购买力在快速提升的同时也在不断催生一个个的消费新热点,以及个性化、多元化的产品与服务有年轻人的地方就必有无限的流量,只有拥抱年轻人才能更好布局并赢得会员的未来
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