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图片来源@视觉中国
去买东西消费
“连甄嬛传都没有，还合得上涨价吗？ ”听完腾讯会员视频涨价后，在上海的张瓚说，在这种情况下，会员还在涨价，腾讯没有心。
这是去年4月以后腾讯视频会员的再次涨价。
腾讯视频官方信息显示，腾讯视频VIP月卡和超级视频VIP月卡、季卡、年卡年卡和连续包年价格不变。 VIP和超级视频VIP的连续包月价格和VIP年卡价格均上涨5元。
当前，全国性疫情蔓延，家庭难以承受，消费者对娱乐休闲内容有着强烈的需求和粘性。 如果对这个节点进行腾讯视频，提高会员价格，难免会被说坏话。
天下大恶贯满盈的腾讯视频到底怎么样了？ 本文从三个方面研究这个问题
1 .为什么不管被骂，腾讯视频都会在这个时候涨价？
2 .亏损费解的长视频平台，只有涨价才是出路吗？
3 .国内长视频平台邯郸步奈飞升术有用吗？
01 不涨价，就活不下去
“我记得有一个视频平台可以免费送疫区会员，腾讯这个浪潮有点难看。 而且涨了五块钱，我吃两个包子就够了。 ”据知，即使在家，也看电视剧解闷，但最近的腾讯视频里没有想看的电视剧，已经没有付费会员了。
在此之前，3月14日，深圳疫情形势严峻时，腾讯视频宣布，深圳地区用户可以免费领取7天的VIP会员。
更早，西安咸阳因疫情，芒果电视和红豆杉会员可以免费领取。
在我们心中，居家隔离期间，视频网站送别会员似乎已成常态。
在上海的特殊时期，官宣涨价了，腾讯视频已经到了必须涨价的地步了吗？
但是，我们暂时放弃了涨价的时间点，几乎所有的视频会员都在涨价。 从去年年末到现在，艾奇伊、芒果TV、咪咕视频也提高过会员价格：
2021年12月15日，红豆杉会员连续月包价格从19元上涨到22元，连续季卡从58元上涨到63元，普通月卡从25元上涨到30元，普通季卡从68元上涨到78元，年卡会员费不变。
2021年12月22日，芒果电视宣布，连续包月价格上涨1元，连续包季价格上涨5元，连续包年价格上涨10元。 另外，月卡、季卡的价格不变。 年卡价格将上涨20元。
2022年1月6日，咪咕视频宣布，2022年2月1日至0:00，调整钻石会员及通读券价格，连续包月20元、年188元。
涨价后，腾讯视频的会员价格成为视频网站中最高的价格。
这次涨价，可能是腾讯视频的“无奈之举”。
从视频付费会员规模来看，腾讯视频依然领先其他视频平台，但其增速放缓，MAU也处于下滑阶段。
而且，到目前为止，国内的长视频平台已经亏损，腾讯视频也不例外。
腾讯2021年的财务报告显示，收费增值服务收费会员数同比增长8%至2.36亿人，但财务报告中表示，腾讯视频仍将通过降低成本支出，缓解视频平台亏损的困境。
此外，“降损”也是爱优腾三大长视频平台2021年四季报的关键词。
红豆杉连续11年未能扭亏为盈，2021年，红豆杉总收入306亿元，在非美国通用会计准则财务指标下，运营赤字30亿元。
在这种情况下，长视频平台要求降低本插件以实现盈亏平衡，涨价是几乎必须做出的选择。
至少从目前来看，提高用户ARPU值已迫在眉睫。 毕竟，按月加价5元计算，腾讯视频的1.24亿付费会员每月增收6.2亿元，全年腾讯视频将增加74.4亿元。
当然，前期这样涨价，不会带来大规模的现有收费会员流失。
02 只能靠涨价补血吗？
赤字背后，是长视频平台多年的“烧钱”大战。
与社区团购和打车平台直接“送钱”给用户不同，长视频平台在内容成本上——制作团队和版权方身上花了不少钱。
在这个视频网站的战争中，每集的购买成本上升到了1千万美元。
2015年艾智怡《盗墓笔记》网剧带来付费会员激增，但其单集成本为500万，2016年腾讯视频独家播出的《如懿传》，售价高达13亿元。
从2018年开始，各平台逐渐意识到了这个问题，内容购买和制作成本开始逐渐下降。
“到目前为止一线演员的价格在1亿5000万元以上，现在已经降到了每部电视剧5000万元以下，另外制作方面的规则也在进一步调整。 ”艾智怡首席执行官龚宇在2020Q1业绩会议上说。
但是，长视频平台的内容成本仍然位居前列。 以红豆杉为例，2018年以来内容成本超过200亿元，占总收入的70%以上，2021年内容成本为207亿元。
内容成本高、长视频平台连年亏损，可见近年来平台盈利压力越来越大。
艾智怡首席执行官龚宇在今年3月发布年报后的电话会议上表示，目标是2022年全年实现非Gaap运营水平的盈亏平衡，尽快实现季度非Gaap运营水平的盈亏平衡。
在4月8日召开的业务共享会上，腾讯视频也明确提出降低本插件用于内容开发，优化内容成本。 在这次分享会上，腾讯视频表示，今后将进一步降低规范化、合理化、自制、定制、版权等多种类型的内容生产要素的成本。
除了降低内容成本外，涨价可能是长视频平台提高收入的最直接方式。
这是因为长视频平台的收入结构单一，主要来自广告收入和会员付费收入。
在广告收入方面，另一方面，短视频的出现持续挤压着长视频的广告空间。
短视频是一种注重用户“兴趣”的算法机制，可以实现更精准的广告推送，很受广告主欢迎。 艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告》表示，超过五成的广告主增加了相应的广告投放预算。
图：艾瑞亚咨询
根据Quest Mobile数据，2021年，短视频信息流广告在各种广告形式中的占比从2020年上半年的24.6%增长到2021年上半年的30.8%。
另一方面，长视频平台的广告图案虽然不少，但收入并没有明显改善。
从APP的启动到主页的推荐，从视频的插入到广告的弹窗，再到会员也无法跳过的补丁广告，简直是无孔不入，结果，用户的漫骂声四起。
财务报告显示，腾讯包括新闻、视频、音乐在内的媒体广告收入32亿元，同比下降25%，主要是腾讯视频等服务的广告收入下降。
这样，长视频平台只能绞尽脑汁如何提高会员注册收入。
此前，由于长视频平台不好意思直接涨价，腾讯视频率先推出“按需先行”模式，挖掘VIP用户付费潜力，艾智怡、优酷等也紧随其后跟进
2019年8月，腾讯视频在其热播剧《陈情令》中应用了前期点播模式。 据媒体报道，电影方面在庆功宴上表示，该剧收费点播人数达到520万人，先行收费总额达到1.56亿元。
但是，钱来得早的“按需先行”模式，却受到消费者的诟病和吐槽，于2021年10月停止使用，长视频这一提高APP值的鬼点子在摇篮里被扼杀。
提高ARPU价格的另一个方法是提高会员的门槛，也就是提高价格。
其实，海外视频平台奈飞也曾上调价格，但并未对市场份额造成较大影响，依然得到市场和用户的青睐。 那么国内长视频平台能学奈飞加价术吗？
03 奈飞涨价术，腾讯视频们学得来吗？
事实上，无论国内外，长视频都处于“囚徒困境”。 高企不降的内容成本、难以猜测的用户、死板的收入空间。
内容方面短期内难以下降，只能在用户收入方面考虑。 因此，各种奇特的会员涨价，成为企业扩大利润空间的惯用手段。
关于会员价格，其实海外订阅会员价格不仅普遍高于国内，而且涨价次数也比较频繁。
以奈飞为例，其订阅会员服务从2010年底至今经过5次涨价，目前每月基础/标准/高级会员价格为8.99/13.99/17.99美元，连续月卡会员价格仍是艾奇和腾讯的两倍以上
国内的ichi在会员收费体系推出10年后，仅经历了2020年和2021年的两次会员涨价。
在如此巨大的差异中，为什么国内视频平台每次涨价，都会被大家集中轰炸呢？
从根本上说，国内短视频的内容是因为很少有优秀的作品能让用户心甘情愿地买到。
到目前为止，艾奇伊已经出了《延禧宫略》 《人世间》 《隐秘的角落》等爆款，腾讯视频出了《扫黑风暴》《开端》10301010《庆余年》等爆款，这些电视剧确实风靡一时。
但是，与奈飞《纸牌屋》 《怪奇物语》 《鱿鱼游戏》等顶级IP相比，国内的长视频有明显的差距。
除了内容质量差异外，国外的长视频也更持久、更高产。
奈飞出品的电视剧大多是多季连载，像《纸牌屋》年这样在6年间播出了6个赛季，每季度都受到观众的喜爱。
相反，腾讯影剧《庆余年》，自2019年播出后，至今未见第二部。
关于奈飞的“续集效果”，国内的长视频也尝试过。
艾智怡2017年自制播出的《中国有嘻哈》 (二期更名为《中国新说唱》 )第一期成为爆款后，该二期播出也为平台提取了约5-6亿的融资。
但是，由于当时的国内制片人还不成熟，很难继续保证这种IP的高质量出口。 最终，第三季第四季的播出没有带来水花，但之后的赛季豆瓣评分也远远低于第一季。 艾智怡的续集IP梦终于宣告流产。
2017年也是芒果台推出《向往的生活》的第一季度，与红豆杉的快速流产不同，在5年内播放了5个季度。 前三个赛季的播出给芒果带来了很多流量，但是从第四、五个赛季开始豆瓣的分数逐渐下降可以看出，这个节目的影响力开始有点费劲。
可见，国内各平台在内容方面，很难打造《纸牌屋》这样的“连续精品”神话。 虽然没有像奈飞那样涨价的潜力，但做着像奈飞那样涨价的梦。 这也不容易理解为什么用户“一听到涨价就为难”。
另外，奈飞不仅制作精品内容，还对“如何涨价”很有心得，以精品IP为诱饵，让用户心甘情愿地花钱。
细数奈飞涨价的历史，就知道每次涨价，奈飞正好打出了本期的王牌。
以去年《鱿鱼游戏》为例，9月播放了全球火灾。 据奈飞测算，《鱿鱼游戏》播出前23天的收视率创奈飞历史新剧同期之最，超过1.32亿用户至少看2分钟，89%观众至少看75分钟，所有观众总收视时间超过14亿小时。
奈飞乘机收割流量，11月《鱿鱼游戏》教练黄东赫确认第二季开发后，宣布上调韩国会员价格。
精英派对后进行会员涨价。 这个涨价术，奈飞已经练得像火一样。 这使得国内许多长视频平台大受欢迎，纷纷开始学习，但往往看起来并不容易。
继艾智怡之后，腾讯会员的涨价再次被推上舆论的风口浪尖，不少网友对此表示哀叹。 大多数人表示没有好的电视剧和综艺来买它。
虽说“会员涨价”是无奈之举，但头部平台的激烈竞争、高昂的制作成本、越来越受批评的市场用户、难以发大财的内容怪圈，困扰着长视频平台。
要学好奈飞的涨价术，国内几大头部平台还有很长的路要走。 要想摆脱这个怪圈，继续爆发输出内容可能是关键的第一步。
写在最后
如今，“长期亏损”已成为悬在长视频平台头上的达摩克利斯之剑。 涨价的平台，几乎都是用户口诛笔伐的对象。
纵观国内视频行业市场，红豆杉、腾讯视频、优酷、芒果电视、哔哩哔哩笼络着超过8成的观众，似乎可以毫不畏惧地涨价。
但是，在“短视频扼杀了一切”的当下，并没有持续爆款的长视频，奈飞的涨价术只学了皮毛，所以此时涨价可能会推高一些用户。
就这样，长视频行业“亏损”。 必须涨价。 逼迫用户。 继续赤字。 似乎陷入了“涨价”的泥潭，很难摆脱。
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